Google Ads · Rentabilité
ROAS : définition, calcul, et quel ROAS viser selon votre marge
Par Jeremy Damamme · Publié le 27 octobre 2026
En bref
Le ROAS (return on ad spend) se calcule ainsi : chiffre d’affaires généré par la publicité ÷ dépense publicitaire. Un ROAS de 4 (ou 400 %) signifie 4 € de ventes pour 1 € dépensé. Un « bon » ROAS dépend de votre marge : il faut au moins 1 ÷ taux de marge pour ne pas perdre d’argent, soit 2,5 avec 40 % de marge.
| Taux de marge | ROAS d’équilibre | En pourcentage | Ce que ça veut dire |
|---|---|---|---|
| 20 % | 5 | 500 % | Il faut 5 € de ventes par euro de pub pour ne rien perdre |
| 30 % | 3,3 | 333 % | Un ROAS de 3 fait déjà perdre de l’argent |
| 40 % | 2,5 | 250 % | Un ROAS de 4 laisse une vraie marge |
| 50 % | 2 | 200 % | Le cas de nombreuses prestations de service |
| 70 % | 1,4 | 143 % | Marges élevées : un ROAS modeste peut suffire |
La formule du ROAS
ROAS = chiffre d’affaires attribué à la publicité ÷ dépense publicitaire.
Exemple : 2 000 € dépensés sur Google Ads, 9 000 € de ventes attribuées aux annonces. ROAS = 9 000 ÷ 2 000 = 4,5, soit 450 %. Les deux écritures disent la même chose : Google Ads l’affiche en pourcentage dans ses enchères, les rapports le montrent dans la colonne Valeur de conv./coût.
Deux précautions avant de comparer : prenez le chiffre d’affaires hors taxes, comme la dépense, et la même période pour les deux.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
On lit souvent qu’un ROAS de 100 % est le seuil de rentabilité, ou qu’un bon ROAS est « de 4 ». Les deux sont faux pris tels quels. À 100 %, vous récupérez la dépense publicitaire, mais pas le coût de ce que vous avez vendu. Le seuil se calcule avec votre marge :
ROAS d’équilibre = 1 ÷ taux de marge.
Avec 40 % de marge, chaque euro de vente laisse 0,40 €. Pour couvrir 1 € de publicité, il faut donc 2,50 € de ventes : ROAS d’équilibre de 2,5. En dessous, chaque vente obtenue par la publicité vous coûte de l’argent. Au-dessus, ce qui dépasse paie vos frais fixes et votre bénéfice.
Un ROAS de 4 est donc excellent pour une activité à 50 % de marge, et ruineux pour une activité à 20 %. Prenez la marge après les coûts variables (achats, sous-traitance, livraison, commissions), pas le prix de vente.
ROAS, ROI, POAS : ce que mesure chacun
- ROAS : ventes ÷ dépense publicitaire. Simple à suivre, mais aveugle à la marge.
- POAS (profit on ad spend) : marge ÷ dépense publicitaire. Le seuil est toujours 1, quel que soit le produit, ce qui permet de comparer des activités aux marges différentes.
- ROI : (marge − dépense) ÷ dépense. Il répond à la question « combien je gagne pour 1 € investi » et peut être négatif.
Avec l’exemple précédent et 40 % de marge : ventes 9 000 €, marge 3 600 €, dépense 2 000 €. ROAS 4,5 · POAS 1,8 · ROI 80 %.
Le ROAS quand on vend des services ou des devis
Pour un artisan, un cabinet ou une entreprise B2B, la vente ne se fait pas sur le site : Google Ads voit une demande de devis, pas un chiffre d’affaires. Deux façons d’en sortir :
- Raisonner en coût par client : marge sur un client × part acceptée pour l’acquisition = coût par client maximum, puis × part des contacts qui signent = coût par contact maximum. C’est le calcul de la page Google Ads est-il rentable ?
- Renvoyer le vrai montant à Google : quand un contact signe, vous importez la vente avec sa valeur. Le ROAS devient réel, et Google apprend à viser les demandes qui signent. Mode d’emploi : conversions hors ligne.
Évitez d’attribuer une valeur fixe arbitraire à chaque formulaire : le ROAS affiché n’aurait alors aucun rapport avec votre chiffre d’affaires.
Le ROAS cible dans Google Ads
Le ROAS cible est une stratégie d’enchères : vous indiquez le retour visé, et Google ajuste chaque enchère pour maximiser la valeur des conversions en essayant de l’atteindre. Viser 5 € de ventes par euro dépensé, c’est régler un ROAS cible de 500 %.
- Vérifiez que les valeurs de conversion remontent bien, et qu’elles sont justes.
- Pour une campagne sur le Réseau de Recherche, Google demande au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours.
- Google recommande de passer d’abord par le CPA cible pour établir une base fiable.
- Fixez la cible à partir de votre ROAS historique (colonne Valeur de conv./coût), jamais en dessous de votre ROAS d’équilibre.
- Attendez un ou deux cycles de conversion avant de juger, et changez la cible par petites touches.
Une cible trop haute réduit le volume : Google n’achète plus que les clics les plus sûrs. Une cible trop basse fait du volume à perte.
Les pièges qui faussent le ROAS
- Les campagnes sur votre propre nom affichent des ROAS énormes : ces clients vous cherchaient déjà. Regardez-les à part.
- Les ventes annulées ou remboursées restent comptées si personne ne les retire.
- Le TTC face au HT : un chiffre d’affaires TTC gonfle le ROAS de 20 %.
- Le client qui revient : si vos clients rachètent, le ROAS de la première vente sous-estime la publicité. Raisonnez alors sur la marge de toute la relation.
- Un suivi incomplet : appels non comptés, consentement refusé, ventes en magasin. Avant de couper une campagne pour « mauvais ROAS », vérifiez la mesure des conversions.
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Google Ads peut-il être rentable pour votre activité ?
Le coût par clic que votre marge supporte, comparé au prix réel des clics de votre métier, et le budget de départ à prévoir.
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Questions fréquentes
Comment calculer le ROAS ?
Divisez le chiffre d’affaires généré par la publicité par la dépense publicitaire, sur la même période et hors taxes. 9 000 € de ventes pour 2 000 € dépensés donnent un ROAS de 4,5, soit 450 %.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Un ROAS supérieur à votre ROAS d’équilibre, égal à 1 divisé par votre taux de marge. Avec 40 % de marge, il faut dépasser 2,5 (250 %) ; avec 20 %, il faut dépasser 5 (500 %).
Un ROAS de 100 % est-il rentable ?
Non. À 100 %, les ventes égalent la dépense publicitaire, mais le coût des produits ou du travail vendu n’est pas couvert. Vous perdez de l’argent sauf si votre marge est de 100 %.
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS rapporte les ventes à la dépense publicitaire. Le ROI rapporte le gain net (marge moins dépense) à la dépense. Un ROAS de 4,5 avec 40 % de marge correspond à un ROI de 80 %.
Qu’est-ce que le POAS ?
Le profit on ad spend : la marge générée divisée par la dépense publicitaire. Au-dessus de 1, la publicité rapporte plus qu’elle ne coûte, quel que soit le taux de marge du produit.
Quand utiliser le ROAS cible dans Google Ads ?
Quand les valeurs de conversion sont fiables et que la campagne a au moins 15 conversions sur 30 jours sur le Réseau de Recherche. Google conseille de passer d’abord par le CPA cible.