POAS : mesurer ce que la publicité rapporte en marge, pas en chiffre d’affaires

La formule du POAS

POAS = marge générée par la publicité ÷ dépense publicitaire.

La marge, c’est le prix de vente hors taxes moins ce que la vente vous coûte directement : achats, sous-traitance, livraison, commissions, frais de paiement. Pas les frais fixes (loyer, salaires permanents), qui existent avec ou sans publicité.

Exemple : 2 000 € dépensés, 9 000 € de ventes, 40 % de marge. Marge générée : 3 600 €. POAS = 3 600 ÷ 2 000 = 1,8. Chaque euro de publicité a rapporté 1,80 € de marge, soit 0,80 € de gain une fois la publicité payée.

Pourquoi le seuil est toujours 1

À POAS 1, la marge couvre exactement la publicité : vous ne gagnez ni ne perdez rien sur ces ventes. Au-dessus, la différence paie vos frais fixes et votre bénéfice.

Avec le ROAS, le seuil change selon l’activité : 2,5 avec 40 % de marge, 5 avec 20 %. Le tableau ci-dessus le montre : le même ROAS de 4,5 fait perdre de l’argent à 20 % de marge et en fait gagner à 40 %. Le POAS évite ce piège, et permet de comparer des campagnes qui vendent des produits ou des prestations aux marges différentes.

POAS, ROAS, ROI : lequel suivre

• ROAS : ventes ÷ publicité. Facile à obtenir, Google l’affiche directement. Utile quand toutes vos ventes ont à peu près la même marge. Détails : le ROAS expliqué.
• POAS : marge ÷ publicité. Le bon indicateur dès que les marges varient d’une offre à l’autre.
• ROI : (marge − publicité) ÷ publicité. Le même calcul que le POAS, moins 1. Un POAS de 1,8 correspond à un ROI de 80 %.

Le POAS et le ROI disent la même chose ; le POAS a l’avantage de se lire comme le ROAS, ce qui facilite la comparaison dans un rapport.

Utiliser le POAS dans Google Ads

Google Ads n’affiche pas de colonne POAS. Il enchérit sur la valeur de conversion que vous lui transmettez. Si cette valeur est le chiffre d’affaires, il optimise le ROAS. Si c’est la marge, il optimise le POAS.

1. Calculez la marge de chaque vente : prix hors taxes moins les coûts directs. Pour une boutique en ligne, produit par produit ; pour une entreprise de services, offre par offre.
2. Transmettez la marge comme valeur : dans la balise de conversion du site, ou, quand la vente se conclut après un devis, par un import des conversions hors ligne avec le montant de marge.
3. Lisez la colonne Valeur de conv./coût : elle devient votre POAS.
4. Réglez le ROAS cible sur la base du POAS : un ROAS cible de 150 % appliqué à une valeur de marge vise un POAS de 1,5.

Envoyer la marge à Google, c’est lui donner une information sensible. Si vous préférez la garder pour vous, une valeur proportionnelle à la marge (un indice) suffit pour orienter les enchères, à condition de la garder cohérente dans le temps.

Le POAS quand on vend des prestations

Pour une entreprise de services, la vente se fait après un appel ou un devis. Le POAS se calcule alors sur les clients signés : marge des contrats obtenus grâce aux annonces ÷ dépense publicitaire de la période.

Deux précautions. Prenez la marge de toute la relation quand le client revient ou paie un abonnement : un contrat d’entretien sur douze mois ne se juge pas sur la première facture. Et comptez les ventes signées avec retard dans la période de la dépense qui les a amenées, sinon le POAS du mois paraîtra mauvais et celui du mois suivant trop bon. Le calcul complet du coût par client est dans le coût d’acquisition client.

Les limites du POAS

• Une marge fausse donne un POAS faux : oublier la livraison, les retours ou les commissions gonfle le résultat.
• Il ne voit pas les frais fixes : un POAS de 1,1 couvre la publicité mais peut ne pas couvrir le temps passé à traiter les demandes.
• Il dépend de la mesure : sans suivi des conversions complet (appels, formulaires, ventes signées), le POAS sous-estime ce que rapportent les annonces.