Coût d’acquisition client : le calculer, savoir combien vous pouvez payer, et le faire baisser

La formule

CAC = dépenses d’acquisition de la période ÷ nouveaux clients signés sur la période.

Exemple : en un trimestre, 3 000 € de Google Ads, 600 € de gestion des campagnes et 900 € de salon professionnel, soit 4 500 €. Neuf nouveaux clients signés. CAC = 4 500 ÷ 9 = 500 €.

Calculez-le aussi canal par canal : Google Ads, plateforme de mise en relation, salon, bouche-à-oreille. Le CAC global cache souvent un canal qui coûte trois fois plus cher que les autres.

Ce qu’il faut mettre dans les dépenses

• La publicité : Google Ads, réseaux sociaux, annuaires payants, plateformes de mise en relation.
• Ce que vous payez pour la faire tourner : agence ou consultant, outils, création des annonces.
• Le site, au prorata s’il sert surtout à trouver des clients : hébergement, maintenance, refonte étalée sur sa durée de vie.
• Le temps commercial si un salarié est payé pour prospecter ou rappeler les demandes.

Ne comptez pas le coût de réalisation de la prestation : il est déjà dans la marge. Et restez constant d’un trimestre à l’autre, sinon les comparaisons ne valent rien.

Combien pouvez-vous payer un client ?

Le plafond dépend de ce qu’un client vous laisse, pas de ce qu’il vous paie. Trois étapes :

1. Marge sur un client : prix hors taxes moins les coûts directs (matériel, sous-traitance, heures passées).
2. Sur toute la relation : si un client d’entretien reste en moyenne deux ans, comptez deux ans de marge. Si le client ne revient jamais, comptez une seule vente.
3. Part que vous acceptez de dépenser pour l’obtenir : un tiers est un repère prudent. Le reste paie vos frais fixes et votre bénéfice.

Le tableau ci-dessus applique ce calcul. La dernière colonne divise le CAC maximum par le nombre de contacts nécessaires pour signer : c’est ce que vous pouvez payer par demande de devis. Pour aller jusqu’au prix maximum d’un clic Google Ads : Google Ads est-il rentable ?, ou directement le calculateur.

Les erreurs qui faussent le CAC

• Compter les contacts au lieu des clients : un coût par demande de 40 € ne dit rien si une demande sur dix seulement signe.
• Mélanger anciens et nouveaux clients : un client qui revient de lui-même n’a rien coûté en acquisition.
• Oublier le décalage : un devis envoyé en mars peut se signer en mai. Rattachez la vente au mois où le contact est arrivé.
• Ne pas savoir d’où vient le client : sans source notée à la signature, impossible de calculer un CAC par canal. Demandez-le systématiquement, et mesurez les appels autant que les formulaires.

Comment faire baisser le CAC

Le CAC baisse par trois leviers, dans cet ordre d’efficacité habituel :

1. Signer plus de contacts : rappeler sous l’heure, envoyer le devis vite, relancer. Passer d’un contact signé sur cinq à un sur quatre fait baisser le CAC de 20 % sans toucher au budget.
2. Attirer de meilleurs contacts : annonces et page d’arrivée qui disent clairement ce que vous faites, où, et pour qui. Une page qui écarte les demandes hors zone vaut mieux qu’une page qui les attire. Voir pourquoi un site ne convertit pas.
3. Payer moins cher le contact : couper les recherches qui ne signent jamais, concentrer le budget sur les heures et les zones qui rapportent. C’est le travail d’un audit Google Ads.

Et faites remonter les clients signés dans Google Ads par les conversions hors ligne : les enchères apprennent alors à viser les recherches qui deviennent des clients, pas seulement celles qui remplissent un formulaire.